要說原因，應該歸功于兩個人吧！一個是我大學時的舍友，一個皮膚白凈的小帥哥，一個是我在醫(yī)院工作的女朋友，是他們兩個人對強生嬰兒沐浴露的使用，讓我產(chǎn)生了對強生嬰幼兒產(chǎn)品的直接偏愛。而產(chǎn)品的包裝、以及產(chǎn)品使用的效果則促使我持續(xù)使用。而據(jù)我所知，像我這樣鐘愛使用“強生嬰兒沐浴露”的“非嬰兒”用戶并不在少數(shù)。

    這樣，問題就來了，強生嬰兒是一個嬰兒品牌，強生嬰幼兒沐浴露似乎也不是賣給我們這些超齡青年的，為什么我們卻在用它，是什么讓我們自愿成為強生嬰兒的編外消費者？難道這是在挑戰(zhàn)我們經(jīng)久不衰的定位理論嗎？

    作為一個從事廣告策劃的專業(yè)人士，它已經(jīng)觸動了的敏感神經(jīng)——我接觸的這個問題一定具備思考的價值。

    強生嬰兒沐浴露，從產(chǎn)品的名稱可以看出來，它已經(jīng)用最直接的方式細分出了自己的目標消費人群，強生嬰兒沐浴露是專門針對嬰幼兒而生產(chǎn)的沐浴露。而我們的越位消費行為，似乎是對這種嬰兒產(chǎn)品定位的無情挑戰(zhàn)，所以，我的思考也將從定位展開。

    關于越位消費的疑問

    思考從問題開始：為什么不是嬰兒的消費者會選擇、消費強生嬰兒產(chǎn)品？

    這會不會是強生嬰幼兒沐浴露對目標人群定位錯誤，強生的產(chǎn)品是不是更適合于成人；或者就是它的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖趩栴}，誤導了我們這些非“定位”人群進行了“越位”消費？答案自然需要否定，強生嬰兒的使用者還是以嬰幼兒為主，何況強生嬰兒旗下還有嬰兒專用產(chǎn)品（嬰兒潤膚油、護膚柔軟濕巾等），強生嬰兒沐浴露在中國市場上舉足輕重，成為最有影響力的沐浴露品牌之一。從某中程度上來說，強生的品牌營銷與寶潔其實不相伯仲，這樣的低級錯誤自然很難發(fā)生。

    那么，是不是我們消費者自身有問題，這只是我們的一時沖動，是我們錯誤的選擇了強生？這種猜測似乎更不可能。在以消費者為中心的營銷環(huán)境當中，顧客是上帝的觀點強生知道，我們自己也心里明白，所以，消費者的錯誤更無從談起。何況，對于強生嬰兒產(chǎn)品進行越位消費的消費者并不在少數(shù)，所以，按照我們的哲學思想，錯得太多也就不再是錯了。

    無論是品牌還是產(chǎn)品，強生嬰兒的嬰兒屬性已經(jīng)完全被雕刻清晰；而我們這些編外消費者還是對它的產(chǎn)品（包括沐浴露、香皂等）喜愛有嘉，我想，我們的問題已經(jīng)不局限于定位的問題，只有深入了解產(chǎn)品，跳出定位看定位，才能更好的理解強生嬰兒品牌，了解強生嬰兒品牌定位的真正學問。

    定位是一種訴求形式

    產(chǎn)品是為了滿足需求，產(chǎn)品定位則是為了滿足一部分人的需求。世界太大，我們無法滿足所有人的需求；競爭太猛，我們需要更專注的服務于我們擅長服務或最有服務價值的那一部分消費者，這就是定位的初衷。定位的好處不僅僅讓我們產(chǎn)品的方向明確，也界定了我們傳播推廣的方向。對于消費者來說，定位在很多時候只是一種訴求形式，通過定位傳播我的品質(zhì)、證明我們的專業(yè)。

    強生，目前世界上最具綜合性、分布范圍最廣的健康護理產(chǎn)品制造商和相關服務提供商，生產(chǎn)及銷售產(chǎn)品涉及消費品及個人護理產(chǎn)品、醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)療器材及診斷產(chǎn)品市場等多個領域。強生嬰兒是強生旗下的一個嬰兒護理品牌，主要涵蓋的產(chǎn)品有沐浴產(chǎn)品、潤膚產(chǎn)品、洗發(fā)產(chǎn)品等。每一種產(chǎn)品都是針對嬰兒需求特別設計，是“全球信賴的嬰兒護理專家”。由此可見，強生嬰兒是一個徹徹底底的嬰兒品牌。

    事實證明：也正是由于強生對嬰兒的專注，以及長期的專業(yè)訴求，才成就了今天的強生嬰兒品牌。

    越位消費基于定位訴求

    定位是一種訴求，一種營銷手段。定位并不能像法律法規(guī)一樣制約我們消費者的行為，它只是對自己產(chǎn)品方向的規(guī)定，是給消費者提供的一種購買建議。占在企業(yè)的角度考慮，我們給自己劃一個圈，是為了籠絡在圈內(nèi)的這群人。而并不意味著要排斥圈外的消費者。如果不需要服務成本，又不存在品牌風險，定位而外的市場，實打?qū)嵉拟n票，相信沒有人會拒絕，事實上，我們也沒有辦法抹殺這些編外人員的消費權利。

    然而，強生嬰兒的“定位訴求”為什么能促使消費者產(chǎn)生“越位”消費呢？是不是任何產(chǎn)品都能產(chǎn)生或者支持這種越位？

    答案當然是否定的！原因要從強生嬰兒產(chǎn)品的特點去尋找。前面我說到了，并不是強生嬰兒品牌旗下的所有產(chǎn)品都能產(chǎn)生越位消費，并不是所有的產(chǎn)品都希望看到越位消費現(xiàn)象的產(chǎn)生。

    強生嬰兒越位消費最火的是沐浴露和香皂，而使用人群也以女性最多。為什么？到了這一步，我想問題的答案應該很明朗了——強生沐浴露的嬰兒定位（嬰兒利益訴求）對成人更有誘惑力

    1、 定位的關鍵是要給消費者提供特有的利益點，強生嬰兒是專門為嬰兒設計，因而它更溫和，對皮膚的刺激性更小，無形中帶給成人帶來安全、無副作用的印象，而這都是很多成年女性朋友最為關注的。

    2、 定位表達利益點的一種方式是為消費者提供一種消費愿景。嬰兒的皮膚細膩、鮮嫩，是廣大愛美人士所夢寐以求的，強生嬰兒沐浴露專供嬰兒使用，似乎嬰兒的皮膚就是使用強生的結果。如此美好的肌膚，我們的成人消費者無不心向往之。

    3、 定位界定的是一種傳播方式，嬰兒產(chǎn)品的購買者并非嬰兒，所以，我們必須從嬰兒角度出發(fā)去對成人訴求，所以，強生嬰兒在傳播上一般是母子或全家齊登場。

    當然，除了以上三點以外，沐浴露產(chǎn)品本身的差異性不明顯；消費者對沐浴露產(chǎn)品的購買、使用習慣，如以家庭為單位購買和使用；使用者與購買者的特殊關系，為強生嬰兒沐浴露被越位消費提供了機會。

    寫在后面

    定位是一門科學，更是一門藝術，充滿藝術的定位并不只是對內(nèi)的安撫，充滿藝術的定位，并不排斥越位。強生嬰兒抓住的不僅僅是嬰兒，而是一顆顆愛護嬰兒和像愛護嬰兒一樣愛護自己的心。所以，我們沒有必要被定位理論的條條框框所限制，只有跳出定位看定位，才能理解到定位的真正魅力。

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